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    【電商訪談】美腕高管訪談:揭示“李佳琦直播間”如何助推國貨 公益 城市IP打造?
    網經社發布時間:2021年12月11日 12:51:17

    (網經社訊)導讀:當下,中國經濟的組成異彩紛呈,隨著互聯網經濟的大規模崛起,直播電商已成為中國經濟一抹不可忽視的亮色。在這抹亮色中,主播的表現被聚焦并輻射整個行業,行業中最為引人關注的總逃不脫“李佳琦”三個字,這三個字也早已成為了整個直播帶貨行業的“標簽”、代名詞。

    在此背景下,網經社《電商訪談》欄目與李佳琦所在美腕(上海)網絡科技有限公司(以下簡稱“美腕”)高級總監嚴正連線,展開了一次別開生面的訪談對話。

    自“雙11”逐漸成為大眾認知里固定的購物節后,各品牌方對此愈發看重,同時由于銷售渠道的擴展,直播成了商家“雙11”的必爭之地,頭部主播的直播間則成了“南天門”重地。

    直播主播開號入駐后,粉絲從四面八方而來,一些沖向新奇,一些沖向優惠,一些則沖向主播。以李佳琦直播間為例,如逐本、花滿樓、花西子、薇諾娜等優質的國產品牌從李佳琦的直播間陸續出圈,占據各自細分品類的榜單前列,并日漸成為國人購物車的常態購物用品。在今年“雙11”中,李佳琦直播間國貨產品占比近50%,國貨產品鏈接比618翻了三倍。但美腕并不滿足于此,他不僅要將品牌“引進來”,還要讓直播內容“走出去”。

    在13歲的“雙11”氣氛烘托下,李佳琦和美腕早早就在淘寶直播、小紅書、抖音、微博、B站等社交平臺,通過《李佳琦小課堂》《李佳琦新品秀》等內容進行種草,后又推出直播電商首檔綜藝節目《所有女生的OFFER》,為“雙11”炒熱氣氛。這一系列的舉動吸引了消費者的目光,李佳琦的直播成了很多人心中“雙11”的社交話題之一。

    一路走來,出生草根的李佳琦抱著感恩的心踏踏實實前進每一步,11月1日至11月11日,李佳琦連續推出17場公益直播,帶貨青海省、新疆維吾爾自治區、長三角等多地特色好物,并取得不俗的成績。在此之前,他早就積極投身公益。

    因新興直播電商行業發展而出現的李佳琦,與直播電商有關的經歷將在他的履歷中寫下濃墨重彩的一筆,但就他個人而言,他的故事才剛剛開始……

    人物簡介:嚴正,資深市場人士,先后服務于東芝、易車、中國移動等知名企業。目前擔任美腕PR高級總監,整體負責美腕公司的傳播、行業研究等工作。

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    一、看“李佳琦直播間”成為“雙11”重要標志之一

    網經社:嚴總好,我們發現,雙11看李佳琦直播、到李佳琦直播間買東西已經成為了很多消費者必做的事情,在此之前,美腕也做了一些預熱工作,能否展開說說?

    嚴正:6·18結束后,我們就開始籌備“雙11”了。在此期間,我們通過《李佳琦小課堂》《李佳琦新品秀》等內容進行種草,教消費者更會買;后又推出了綜藝《所有女生的OFFER》,讓消費者了解每個OFFER的背后;在雙11大幕拉開前,我們推出了“李佳琦雙11攻略文檔”的Excel,讓大家對雙11直播間的鏈接有更清晰的了解。       

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    (注:網經社圖庫)

    佳琦是一個喜歡每年做一點新東西的人,尤其身為互聯網營銷師,國家給了這樣一個身份,那更應該以身作則,積極創新。做直播既然沒有前人可以效仿,那就自己創造更多新奇、有趣的內容?!端信腛FFER》就是如此,此前,佳琦在直播時經常會說一句話:“美眉們,你知不知道我為了你們拿下這個OFFER 有多不容易?”。換個角度想,手機屏幕前的消費者確實不知道拿下這個到底OFFER有多難,畢竟她們也沒有在現場。之后,靈感就突然來了,我們就把佳琦跟品牌方談判的過程拍成視頻。

    站在消費者的角度,隨著直播電商的邊界被逐漸拓寬,消費者和主播不僅僅是一個下單、一個推薦的關系,我們也希望通過更多優質的內容,讓消費者成為更會買的人,同時給予她們陪伴和溫暖。以上就是我們的一些嘗試。

    網經社:今年的“雙11”似乎沒那么濃厚,但愈來愈多的商家(品牌)反而會希望能在李佳琦直播間出現,這其中國貨品牌尤其多,你怎么看待?

    嚴正:“雙11”走過了13個年頭,很多人對此已經習以為常,不再新奇,直播渠道的興起,讓品牌方發現了新的商機,也為他們提供了一個和消費者溝通的全新場域,而李佳琦直播間被他們看中,也是一種雙向的選擇。李佳琦直播間積累了大量一手的消費者意見和反饋,這對品牌來說是非常珍貴的數據,幫助品牌進行以消費者為導向的產品迭代升級,優質的產品也可以在直播間獲取種子用戶,產生新的增量,引起自發的傳播。李佳琦和美腕團隊,一直以來也非常愿意推動國貨品牌更好地走向大眾,最終實現良性循環。

    二、直播助農 李佳琦為鄉村振興出力

    網經社:我們關注到,您參與了許多公益項目,請問做公益和日常工作有什么不同?您做公益的核心是什么?

    嚴正:對美腕來說,做公益是工作的日常,但也是相對獨立的一部分。我們是行業內最早開始進行公益直播的直播間之一,像2020年與朱廣權老師一起做的公益直播“謝謝你為湖北下單”,助力復工復產,朱廣權老師與李佳琦組成的“小朱配琦”組合也入選了中國社科院“十大責任直播”,并榮獲“2020中國新媒體扶貧特別推薦案例”。今年雙11期間,我們又連續推出了17場公益行動,包括為青海、山西、新疆等多個地方公益直播。直播助農是我們應盡的社會責任,同時也是我們應該持續去深耕的方向。在雙11這類備受關注的電商大促節點,我們推出常態化的公益專場直播,當然不是為了GMV銷售額,而是希望吸引到更多人關注公益事業、推動鄉村振興。

    直播電商是一種新業態,我們相信,利用我們在電商領域的經驗和能力,可以為幫扶農人創造更多可能性。比如說,我們曾在去年深入云南寧蒗縣,與當地苦蕎茶品牌“女兒珍”合作。實地探訪時,我們發現當地苦蕎種植面積大、產量多,但數字化能力仍有不足,電商基礎能力也比較薄弱,所以我們建議品牌,可以開發更多苦蕎預包裝產品,如苦蕎面、苦蕎餅干等,在苦蕎產品的包裝、設計上也可以做出更貼近年輕人、更適合電商渠道流通的改進。改進后的苦蕎產品,一進入直播間便售出近百萬元,相關苦蕎產品也陸續成為電商爆款,不僅提高了苦蕎的產品附加值,幫助農戶增收,也對當地苦蕎產業鏈的改造升級起到促進作用。

    直播間外,我們也在長期關注教育、動物保護等公益事業。去年,李佳琦攜手中國青少年發展基金會成立“李佳琦愛心基金”,在全國援建20所希望小學。李佳琦的狗狗NEVER也拿到了治療犬資質,為認知癥老人、自閉癥兒童等特殊群體提供輔助治療服務;佳琦作為“愛它大使”,跟隨流浪動物救助車前往流浪動物救助基地,參與流浪動物的救助工作。

    基于李佳琦直播間,我們已經推出了獨立的公益品牌“李佳琦公益”,未來會繼續探索直播電商在消費助農、國潮助推、教育助力等領域的公益模式,希望呼吁更多的人加入進來。

    (注:網經社圖庫)

    網經社:2021年是我們鄉村振興的“開局之年”,您認為如何能夠幫助推動鄉村振興?

    嚴正:實際上,從去年疫情到現在,我們持續做了很多公益項目。我們認為,做公益不僅僅是一場直播、一場活動而已,無論是鄉村振興、助力國潮,還是教育幫扶,我們都希望扎扎實實落到實處,切實為需要幫扶的對象帶來一些改變。

    在鄉村振興這個層面,我們的公益不僅僅是帶貨農產品、為農人增收,也在通過我們的電商經驗,幫助當地進行產業鏈升級,推動農產品品牌化發展,前文提到的苦蕎產品就是一個例子。接下來,我們會在每一場直播助農過程中,繼續加強與當地農人的聯動和合作,利用李佳琦直播間這個窗口,為鄉村振興盡一份自己的力量。

    (注:網經社圖庫)

    網經社:去年 10 月,“NEVER'S FAMILY 奈娃家族”IP 正式誕生,這使得更多人關注和參與到公益項目中來。從助農直播到愛心基金,請您介紹下美腕重點參與的公益項目情況。

    嚴正:2021年,我們延續了在公益方面的行動,并逐漸沉淀為固定IP“李佳琦公益”,公益是我們長期且持續會做的事情。

    在直播助農方面,去年我們去到遼寧、云南、湖北等多個省份進行助農直播,今年我們累計為湖北、云南、福建、青海、山西、新疆等20余個省份、地區,帶貨逾百款公益產品。除了直播帶貨,我們還致力于在文化傳遞、產品共創、渠道拓展等層面助力鄉村振興。

    (注:網經社圖庫)

    在教育方面,2021年,佳琦的母親李文利作為公益代表,先后前往上海市董李風美康健學校、湖南平江縣三里小學,為特殊兒童和留守兒童送去了溫暖。我們為三里小學送去了樂器、教學物資與辦公室用品等物資,捐建了“青聯希望小屋”音樂教室,為提升青少年素質、改善青少年成長環境提供幫助。另外,李文利還帶著奈娃家族,去到江西景德鎮浮梁縣寒溪村,為當地孩子的觀影開展了一場公益行動。

    在動物保護方面,李佳琦帶著狗狗NEVER參加了治療犬培訓,為認知癥老人、自閉癥兒童等特殊群體提供輔助治療服務;佳琦成為了它基金的“愛它大使”,跟隨流浪動物救助車前往流浪動物救助基地,參與流浪動物的救助工作。

    (注:網經社圖庫)

    2021年也是國潮崛起的一年。雙十一期間,家電、3C、美妝、服裝等各個領域,國貨品牌均有不俗表現。今年雙十一期間,李佳琦直播間的國貨產品鏈接超過1300個,是618期間的3倍多。

    在扶持國貨和助力國潮方面,我們也開展了系列公益和行動。2021年,李佳琦和上海時裝周、蕾虎、陳序之等合作,開設時裝周、XUZHI、國風等專場直播,舉辦“李佳琦新品秀”線下展,和中國設計師一起,讓更多人看到并關注中國設計的力量。在今年6·12非遺日以及雙十一期間,李佳琦直播間開設非遺專場直播,將融合非遺元素和技藝的原創產品和原創設計,通過直播間被看見、被體驗,直播的部分收入也捐給了非遺手工藝人“天才媽媽”公益項目。

    2016年開始直播以來,我們一直通過直播間這個窗口對外傳遞積極、正向的價值觀,未來,我們會繼續積極承擔社會責任,開展包括助農扶貧、兒童教育、婦女健康、關愛動物等方面的公益,也會繼續推動更多優質的國貨變為國潮。

    能力越大、責任越大;

    發展背后,美腕不忘初心、回饋社會。

    我們還有很多自身主導的和參與官方和民間的公益項目和行動,不勝枚舉……

    三、來上海是抱著毅然決然的心態

    網經社:我們注意到今年4月15日,上海市商務委、市經信委、市文旅局、市市場監管局、市網信辦印發了《上海市推進直播電商高質量發展三年行動計劃 (2021—2023年)》的通知?!锻ㄖ诽岢鱿颉芭嘤辈ル娚唐脚_、建設直播電商基地、集聚專業服務機構、拓展多元化應用場景、打造直播電商品牌、舉辦重大直播活動、推動行業規范發展”等七個任務重點推進,這其中美腕無疑是對上海這個國際化大城市打上“直播電商”“新零售”時髦標簽的奠基者和助推者??芍^是城市與主播相得益彰、相互賦能,在此我們想進一步了解下為什么當初李佳琦和美腕會選擇扎根上海發展?

    嚴正:為什么李佳琦會毅然決然來上海,第一個原因是因為公司美腕在上海。

    其次就是,在當時,佳琦發現自己一個人沒辦法服務好直播間的所有用戶,當時的很多產品會直接寄到他家,他要自己收快遞、自己試用,之后再跟同事反饋哪些可以播,哪些不可以播,所有東西都是他一個人整理,所有燈光、布景、道具都是他自己完成,有點力不從心,而且他也需要專業的團隊和同事,來幫他把選品管控和售后運營做得更嚴格、更規范。經過了一晚的考慮,他第二天一早就從南昌出發來到了上海,到公司之后,就直奔直播間進行直播,后來才有了后續的故事。

    (注:網經社圖庫)

    網經社:那這一路走來,從一名銷售人員到如今,是什么樣的機緣讓李佳琦覺得要做一些回饋社會的工作了?在實操的過程中,有沒有印象深刻的事情?

    嚴正:李佳琦本身就是一個天性善良的人,自他開始做直播后,也一直在力所能及地回饋社會和用戶。2020年,國家正式授予帶貨主播“互聯網營銷師”的職業頭銜,他和團隊都認為,我們應該承擔起更多的社會責任,包括扶持國貨、公益活動等多個方面。實際上每次參與公益活動,李佳琦的內心都會深受觸動。

    佳琦跟我們分享了這樣一個故事,他有一次去云南,見到了一個小女孩,她從小因為沒有錢藥治眼睛,導致眼睛視力非常差,最后失明了。她被爺爺帶大,他們家唯一的收入就是爺爺每年種的土豆。當時佳琦問她說你知道藍天是什么顏色?她說藍色。白云是什么顏色?她回白色,當天她穿了一身非常漂亮的紅裙子,佳琦就問她說你知道你的裙子是什么顏色嗎?她說白色。因為她對外界所有顏色的認識都是老師在課堂上講的,她并沒有真真正正看到過那些顏色。武漢疫情的時候,她爺爺把家里面的幾百斤土豆全部都捐到了武漢,記者去采訪他說你為什么要做這件事情?他說因為小姑娘小時候要做手術治療眼睛,得到了武漢好心人的捐助,當武漢同胞有困難,他們家一定要出自己的力量,哪怕是幾百斤土豆而已。

    其實僅僅是旁聽者,也會深受觸動。這件事給佳琦帶來了更多公益方面的感悟,他認為人和人之間的幫助是相互的,要把這些有意義的事情一直堅持下去。

    現在,李佳琦公益更像是一個窗口,希望越來越多的人能夠通過這個窗口,用微光吸引微光,共同集聚力量,帶動更多的人投身公益,幫助到需要幫助的人。

    網經社:在未來,美腕還將嘗試或有興趣用哪些方式繼續履行社會責任?

    嚴正:首先我們會繼續通過李佳琦直播間這個渠道,為更多消費者傳遞溫暖和陪伴,也會繼續關注助農、婦女、兒童、寵物等方面的公益事業,盡自己的全力去幫助更多需要幫助的人。

    其次,在產品賦能方面,希望通過與品牌共創,創造品牌溢價,推動更多國貨成為國潮。

    此外,希望通過自己的努力,推動整個直播電商行業更健康、有序地發展,讓消費者買得更放心,讓大家能夠對這個行業有更多的信任。

    尾聲:

    好的,感謝嚴總和美腕公司在雙十一和雙十二期間,百忙中接受我們網經社《電商訪談》欄目這次訪談。我們也會繼續十余年如一日,做好包括美腕在內的全電商行業優秀企業和人物的記錄者、見證者與推動者。再次感謝!

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